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　　报告显示，品牌需要以文化为内核，去发掘能引发共鸣的微观洞见，并把这些洞见转化为以社群为核心、可规模化的策略。当下CMO（首席营销官）正在寻求这种工艺与技术并重的平衡：用技术放大人的影响力，用人的洞察温暖并校准技术，既追求自动化的精度，也坚持人性的细腻，在算法主导的时代赢得市场与受众。

　　本报告不仅揭示了当前营销格局的主要挑战，也给出可执行的策略建议，帮助品牌与营销从业者在“赢得文化影响力”和“推动商业转化”之间找到平衡，发现驱动业务增长的新机遇。

　　71%的受访者认同“如果在算法上输了，我们的内容就难以被发现”，与此同时有79%警觉“为算法而优化会导致一片同质化”。在算法主导的生态中，成功来自引导趋势而非被动追随。真正能脱颖而出的做法是深刻把握驱动粉丝和文化的内核，先与少数关键社群建立深度联系，再借此影响更广泛的受众。

　　如今大多数首席营销官一致认为，品牌应与创作者、平台和文化推动者共同打造，因此需要重新思考品牌的定义与立体化呈现。91%的受访CMO认为，未来品牌建设将成为品牌、创作者与平台之间的合作（比去年高出14个百分点），在中国和澳大利亚这一认同度高达98%；87%认为“动员社群是放大品牌影响力的有力杠杆”。不过，共创热潮的背后也有担忧：82%的受访者担心在合作与共创过程中会失去对品牌的控制——这一比例比去年上升了22个百分点。

　　鉴于共创的重要性，首席营销官们正计划大幅增加对影响者的投入，并战略性地整合影响者内容以促进品牌可见度与转化效果。90%的CMO认为社交与影响者内容带来的互动度高于传统广告；89%认为“真实、接地气的创作者”比名人更能带来效果——在中国这一比例高达96%。全球CMO在影响者营销上的投入差异很大，有39%的受访者计划把20%—30%的营销预算投向社交/影响者渠道，另有27%打算投入超过30%。

　　随着传统营销方式效果递减，创新不再是可选项，而是必须执行的战略。有40%的营销从业者计划在2025/2026年将20%-30%的营销预算投入创新。面对不断加速的颠覆节奏，90%的CMO明确表示希望将创新聚焦于最紧迫的业务挑战，而非作为边缘性试验。

　　AI已融入营销决策者的日常工作，这促使代理公司在工作流程中更加透明地使用AI。同时，绝大多数受访者认为有远见的代理公司不会只把AI用来提高效率，而会把它用于提升实际影响力：88%认同这一点。

　　首席营销官们认为代理式AI可带来客户体验和个性化的飞跃，但同时坚信信任、消费者偏好与品牌偏好将更为关键。全球有89%的受访者认为代理式AI将显著影响业务，在中国与美国的CMO预期影响尤为显著。90%认为强烈的品牌偏好对保持“购物篮”地位至关重要。

　　本次调研采用一份时长约15分钟的在线问卷，由电通（dentsu）设计，由电通旗下专注于市场研究的B2BInternational负责编写、组织和监督。调研于2025年4月开展，共收集到1,950名全球受访者的样本。受访对象为来自14个市场的不同行业的资深营销决策者，所覆盖的企业规模包括企业级（1,000名员工及以上）、大型（251-1,000名员工）及中小型企业（50-250名员工）。研究的目标是在澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、美国与英国这十四大市场中，探索创造力及创意体验在资深营销从业者之中的作用与影响。（邹易）